Mit rund 2,48 Milliarden Euro Brutto-Medieninvestitionen 2020 (2.467 Mio.) ist der Lebensmitteleinzelhandel nicht nur die werbestärkste Branche in Deutschland. Der LEH ist auch für die Tageszeitungen die mit Abstand wichtigste Erlösquelle im Werbemarkt: Im Jahr 2020 haben Lebensmittelhändler und Supermärkte mehr als 600 Millionen Euro in Tageszeitungsanzeigen investiert. Damit tragen die Anzeigen der Lebensmittelhändler ein ordentliches Stück zu den gesamten Werbeumsätzen der Zeitungen bei, im vergangenen Jahr insgesamt 1,8 Milliarden Euro.
Die neue ZMG-Studie „LEH 2021 – Wie Zeitungsanzeigen im Lebensmitteleinzelhandel wirken“, die der BDZV in Auftrag gegeben hat, macht deutlich, dass die Werbemillionen dort gut platziert sind. Mit einem aufwendigen Branchen-Modelling berechnet die Studie, wie wirksam Zeitungsanzeigen im LEH sind – und zwar ganz konkret in Cent und Euro. Beeinflussen die LEH-Anzeigen das Kaufverhalten der Konsumenten? Unterscheidet sich also der Kassenbon von Personen mit Kampagnenkontakt in Tageszeitungen von dem der Verbraucher ohne Kontakt mit den LEH-Anzeigen? Ja, lautet die klare Antwort der Studie.
Für die Untersuchung wurden die Kassenbons der drei Supermärkte Edeka, REWE und Kaufland über den Zeitraum von 2017 bis heute verglichen. Damit ist gleichzeitig ein Benchmark-Vergleich der Zeit vor Corona mit dem Corona-Zeitraum 2020/21 möglich.
Corona hat auch den Einkauf im Supermarkt verändert. Werblich gab es neben der klassischen Angebotswerbung, die die geöffneten Geschäfte auch während der Pandemie schalteten, neue Kommunikationsanlässe. „Danke“-Kampagnen für die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kamen bei den Verbrauchern gut an, ebenso die Senkung der Mehrwertsteuer – auch das ein beliebtes Werbethema.
Noch etwas hat die Marktsituation des LEH während der Corona-Krise geprägt: Homeoffice und Homeschooling, geschlossene Kantinen und Mensen haben den Lebensmittelbedarf zu Hause erhöht. Selbst kochen war angesagt – mit spürbaren Auswirkungen auf die Einkaufsmengen. In den Märkten wurden deutlich mehr Frischwaren verkauft als vor der Krise: Um 30 Prozent ist der durchschnittliche Kassenbon der Märkte Edeka, REWE und Kaufland im Corona-Zeitraum gestiegen. Statt 5,84 Euro in der Zeit vor Corona ließen Käuferinnen und Käufer während Corona im Schnitt 7,58 Euro an den Supermarktkassen.
Was bewirken aber konkret die Zeitungsanzeigen der Händler? Um das zu messen, wurden die individuellen Kassenbons der Personen, die eine Zeitungsanzeige der untersuchten Supermärkte gesehen hatten, mit den Kassenbons der Personen, die eine solche Anzeige nicht zu Gesicht bekommen hatten, verglichen.
Das Ergebnis: Der Unterschied ist deutlich, und zwar gleichermaßen vor und während Corona. Der TZ-Kampagnenkontakt führte durchgängig zu erheblich höheren Kassenbons. Um 12 Prozent (5,43 Euro vs. 6,08 Euro) bzw. 13 Prozent (7,33 Euro vs. 8,27 Euro) lag die Einkaufssumme von Personen mit Kampagnenkontakt über der von Personen ohne Kampagnenkontakt. Durch LEH-Zeitungskampagnen erhöht sich also jeder aktuelle Kassenbon eines Zeitungslesers um einen Euro. Die Supermarkt-Anzeigen in der Zeitung führen damit zu einer signifikant höheren Einkaufssumme und deutlich höheren Umsätzen für die Händler. Zeitungsanzeigen des Lebensmitteleinzelhandels zahlen sich aus – im wahrsten Sinne des Wortes.
Download: Die Studienergebnisse auf 13 Infografiken
Studiendesign
Für das LEH-Branchenmodeling wurden Kassenbons des GfK ConsumerScans mit den Mediennutzungsinformationen aus dem ZMG Media Monitor Handel fusioniert. Anschließend wurden die Kampagnenkontakte zugeordnet, abhängig davon, ob die Person eine Tageszeitung mit einer Werbeschaltung von Edeka, REWE oder Kaufland gelesen hat. Jeder Person mit Kampagnenkontakt wurde anschließend ein statistisch identischer Zwilling ohne Kampagnenkontakt gegenübergestellt und die Höhe der individuellen Kassenbons verglichen. Statistischer Zwilling bedeutet, dass die Personen absolut identisch sind im Hinblick auf Soziodemographie, Region, Einstellungen zum LEH, Mediennutzung etc. Der einzige Unterschied ist, dass der eine Zwilling Kontakt mit der Zeitungsanzeige hatte. So werden sämtliche anderen Faktoren, die zu einer unterschiedlichen Bonhöhe führen können, ausgeschlossen.
Kontakt:
Alexander Potgeter (ZMG), Telefon 069/97 38 22-24, E-Mail sek(at)zmg.de
Dr. Andrea Gourd (BDZV), Telefon 069/973822-46, E-Mail gourd(at)bdzv.de
