Die Baumarktkette Obi und der Lebensmittelhändler Rewe kehren dem gedruckten Prospekt den Rücken. Andere Branchengrößen wie Aldi, Edeka oder Penny halten dagegen an der gedruckten Angebotskommunikation fest. Die Print-Aussteiger setzen auf die Kundenansprache über hauseigene Kunden-Apps und im Fall von Rewe auf den Messenger WhatsApp.
Ob sich Reichweite und Werbewirkung des klassischen Prospekts tatsächlich mit Owned-Kanälen und Messengern erreichen lassen, bezweifeln viele Marktexperten. Konkrete Daten dazu liefert eine aktuelle Untersuchung der ZMG. Ende Juli hat sie mit dem Trackinginstrument Media Monitor Handel rund 1500 Personen zur Nutzung von Apps und Prospekten befragt. Es zeigt sich: Prospekte sind nach wie vor ein Massenmedium. Mehr als vier von zehn Zeitungslesern haben letzte Woche sogar Beilagen oder Anzeigen ihrer Tageszeitung gezielt aufgehoben, um sie später als Information für den Einkauf zu nutzen.
76 Prozent der Bevölkerung haben in den vergangenen drei Monaten Prospekte gelesen, 55 Prozent haben sie in der vergangenen Woche genutzt. Dass die Obi-Prospekte neuerdings fehlen – seit Juni verzichtet der Baumarkt auf die gedruckte Werbepost – ist 59 Prozent der Obi-Stammkäufer aufgefallen. Genau diese Stammkäufer - die mindestens einmal im Monat einen Kauf bei Obi tätigen - sind es auch, die die Prospekte mit 54 Prozent am stärksten vermissen.
Nur zehn Prozent der Befragten nutzen hingegen die Obi-Kunden-App „heyObi“, darunter lediglich acht Prozent der 16-29-Jährigen. Die mit Abstand größte und intensivste Nutzergruppe mit 42 Prozent sind die Obi-Stammkäufer. Von den bisherigen Nicht-Nutzern äußern hingegen nur 18 Prozent, dass sie sich grundsätzlich eine Nutzung vorstellen könnten. Und die meisten Obi-Gelegenheitskäufer öffnen die Kunden-App seltener als einmal monatlich bis nie.
Ähnliches gilt für die Kunden-Apps von Rewe und Lidl. So geben 38 Prozent derjenigen, die die Rewe-App geladen haben und Stammkäufer des Marktes sind, an, die App etwa einmal pro Woche zu nutzen. Von den Kunden, die nur gelegentlich bei Rewe einkaufen, tun dies nur elf Prozent. Bei mehr als 70 Prozent wird die App maximal einmal monatlich geöffnet.
Dass Prospekte neben intensiver Nutzung auch eine hohe Wirkung bieten, zeigen die ROI-Modelings der ZMG für den Lebensmitteleinzelhandel. Der Return on Investment gibt das Verhältnis zwischen investierten Werbespendings und dem damit generierten Umsatz an. Er fällt für Zeitungswerbung und Prospekte mit einem Wert von 4 bzw. 3,5 ziemlich gut aus: Jeder in die Tageszeitung investierte Euro zahlt sich vierfach aus. Das gleiche gilt für den Baumarkt: 63 Prozent der Obi-Stammkäufer lesen Tageszeitung, 59 Prozent der Obi-Gelegenheitskäufer tun es auch – und können so mit Angebotskommunikation erreicht werden.
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