Neue E-Paper-Studie: Zeitungsanzeigen wirken

Die Studie untersucht die Wirkung von Anzeigen in E-Paper und Zeitungen.

Steigende Papierpreise und Zustellprobleme beschleunigen den Trend zur digitalen Zeitung, aber auch die Zeitungsleser*innen wissen die Vorzüge von E-Papern zu schätzen. Vor allem die flexible, ortsunabhängige Nutzung und leichte Verfügbarkeit sind für immer mehr Menschen ein Grund, sich regelmäßig der Lektüre auf Smartphone oder Tablet zu widmen. Und für Verlage ist das E-Paper sogar ein Umsatzbringer: Mit 365 Millionen Euro stammt gut ein Drittel der Digitalerlöse aus dem Vertrieb von E-Paper-Exemplaren, wie die Umsatzerhebung des BDZV für das Jahr 2021 zeigt.

Gute Nachrichten für Werbetreibende

Zeitungsanzeigen wirken, egal ob in Print oder E-Paper – so lautet das Kernergebnis der neuen ZMG-/BDZV-Studie, der eine Befragung von insgesamt 10.983 Leserinnen und Lesern deutscher Tageszeitungen zugrunde liegt. Für die Untersuchung hat sich die ZMG in 23 Anzeigen-Copytests die Werbewirkung von gedruckten und digitalen Anzeigen angeschaut und miteinander verglichen.

Dazu wurde die Leserschaft in drei Gruppen unterteilt: einerseits Leser, die nur die gedruckte Zeitungsausgabe gelesen haben (6719 Personen), andererseits Leser, die ausschließlich Kontakt zur E-Paper-Ausgabe hatten (3621 Personen) und schließlich Kombinutzer, die sowohl die gedruckte als auch die digitale Testausgabe gelesen haben (643 Personen).

Genutzt werden beide Varianten intensiv: 92 Prozent der Printleser geben an, mindestens die Hälfte aller Seiten gelesen zu haben. Gleiches gilt für 89 Prozent der E-Paper-Leser und für 95 Prozent der Kombileser. Diese hohe Lesemenge bietet in allen Zeitungsausgaben eine gleichermaßen gute Kontaktchance für Werbung. Bei der inhaltlichen Bewertung ihrer Tageszeitung durch die Lesenden zeigt sich: Jeder liebt offenbar die Zeitungsvariante, die er nutzt – gedruckt oder digital. Drei Viertel aller Leser geben ihrer Zeitung insgesamt die Schulnote „sehr gut“ oder „gut“. Jeweils rund 90 Prozent beurteilen in der Detailbewertung die Titelseite ihrer Tageszeitung als aktuell, mit stimmigem Themenmix und gutem Aufmacher.

Werbung wird beachtet und wirkt – in beiden Kanälen

Neben Redaktionellem war vor allem von Interesse, wie es konkret um die Beachtung von Anzeigen steht. Ziemlich gut, lautet ihre Antwort. Gedruckte Zeitungsanzeigen werden – über alle Copytests hinweg – von 64 Prozent der Leserinnen und Leser beachtet, im E-Paper nehmen sie 63 Prozent wahr. In beiden Ausgabeformen kommt Werbung also gleichermaßen gut an. Kombileser mit doppelter Kontaktchance beachten die Anzeigen mit 68 Prozent sogar noch etwas stärker. Aber die Werbung bekommt nicht nur Aufmerksamkeit. Sie wirkt auch.

Die Markenidentifikation („für mich ist sofort erkennbar, für wen geworben wird“) ist mit 60 Prozent in beiden Kanälen gleich hoch. Jeweils 41 Prozent gefällt die getestete Anzeige. Und auch bei der höchsten Messlatte, dem ausgelösten Aktionsimpuls („ich werde die Website besuchen / mich weiter über das Angebot informieren / das Geschäft besuchen / etwas kaufen“) zeigen sich nur geringe Unterschiede: Die gedruckte Anzeige gibt bei 13 Prozent, die E-Paper-Anzeige bei 10 Prozent den Anstoß, sich weiter mit dem beworbenen Angebot zu beschäftigen. Kombileser werden mit 18 Prozent besonders gut aktiviert. Nennenswerte Unterschiede in der Werbewirkung zwischen dem gedruckten Titel und seinem digitalen Pendant lassen sich aus diesen Ergebnissen nicht ableiten, so die Bilanz.

Die Studie geht noch einen Schritt weiter und hat die Anzeigenwirkung der Zeitung bei Werbekritikern getestet. Also Personen, die mit einem Aufkleber am Briefkasten explizit darauf hinweisen, dass sie keine Werbung wünschen. E-Paper-Leser haben etwas häufiger einen solchen Hinweis am Briefkasten angebracht (26 Prozent vs. 19 Prozent der reinen Printleser).

Es zeigt sich: Werbeverweigerer sind nicht grundsätzlich verschlossen gegenüber Werbung. Ihr Interesse ist zwar geringer. Aber den Anzeigen in ihrer Tageszeitung schenken 57 Prozent dennoch Beachtung. Mit 52 Prozent liegt die Markenidentifikation neun Prozent unter dem Wert der Werbeaufgeschlossenen, erreicht aber immer noch eine erstaunlich hohe Marke. Ähnlich der Aktionsimpuls: 12 Prozent derjenigen, die keine unadressierte Werbung im Postkasten mögen, lassen sich von Zeitungsanzeigen zu eigenem Tätigwerden inspirieren. Damit spricht Werbung in der Zeitung auch diejenigen gut an, die Werbungtreibende über den Briefkasten nicht mehr erreichen.

Alle Studiengrafiken zum Download

Zurück