Mehrwert durch Konvergenz

Die kombinierte Print-Digital-Reichweite zeigt die regionale Stärke der Tageszeitungen. Mit der Tageszeitungs-Konvergenzdatei hat es die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) Verlagen erstmals möglich gemacht integrierte Markenreichweiten für ihre Print- und Digitalangebote ausweisen. Den besonderen Wert dieser neuen Leistungskennziffer erläutert Alexander Potgeter, Vorstand Tageszeitungen der agma und ZMG-Geschäftsführer, im Gespräch mit dem BDZV.

Herr Potgeter, was ist das Alleinstellungsmerkmal der TZ-Konvergenzdatei der agma?

Der USP der Konvergenzdatei ist ganz klar der, dass wir damit unterhalb der Bundesebene crossmediale Reichweiten für Print und Online ausweisen können. Die Konvergenzdatei liefert regionale Daten aus dem jeweiligen Verbreitungsgebiet und für die einzelnen Belegungseinheiten. Wir arbeiten aktuell daran, dies noch weiter zu regionalisieren, um auch unterhalb der Haupt- oder Gesamtausgabe kombinierte Reichweiten ausweisen zu können – was natürlich von den Fallzahlen abhängt.

Neben der Regionalität ist ein weiterer USP der Konvergenzdatei ihre Einfachheit. In anderen Studien muss die Markenreichweite erst mühsam zusammengeklickt werden. Bei der Konvergenzdatei haben wir dagegen vordefinierte Einheiten, mit denen sich die Gesamtreichweite sehr leicht bestimmen lässt. Man muss nur Monat, Woche oder Tag auswählen und hat dann einfach und nach einer einheitlichen Konvention die entsprechenden crossmedialen Leistungsdaten für seinen Verlag. Diese können für die unterschiedlichsten Aufgabenstellungen verwendet werden, sei es das Marketing oder eine konkrete Einzelplanung für den Kunden.

Welche Voraussetzungen müssen Verlage erfüllen, um konvergente Reichweiten für ihre Medienmarken zu erhalten?

Die wesentliche Voraussetzung für Verlage: Sie müssen sowohl in der ma Tageszeitungen als auch in der bisherigen ma Internet bzw. der neuen „Digitalen Nutzungsstudie der agma“ (DNA) ausgewiesen sein, die jetzt im Januar in den Regelbetrieb startet. Ohne Print- und Digitalreichweiten aus diesen Studien geht es nicht. In einem aufwändigen Verfahren fusionieren wir diese sehr unterschiedlichen Datenquellen und schaffen damit eine einheitliche Währung, die die medienübergreifende Nutzungsrealität adäquat abbildet.   

Ein Erfolg ist, dass wir als agma die Kosten für die teilnehmenden Verlage stabil halten bzw. sogar leicht absenken konnten – was in wirtschaftlich schwierigen Zeiten schon eine Herausforderung ist.

Warum lohnt sich das Mitmachen für Verlage?

Wenn ich als Verlag zeigen möchte, wie stark meine Medienmarke vor Ort ist, dann ist die TZ-Konvergenzdatei die einzige Studie, die das leisten kann. Mit ihr lässt sich für das eigene Medienhaus valide belegen, wie hoch die crossmediale Reichweite ist. Also: Wie viele Menschen erreiche ich in meinem Verbreitungsgebiet und wen genau erreiche ich? Mit der konvergenten Reichweite kann ich zeigen, wie die Reichweiten ansteigen, wenn man Print und Digital kumuliert. Ich kann außerdem belegen, dass jüngere Zielgruppen vor allem Online nutzen und habe den konkreten Nachweis, dass ich mit meiner Medienmarke junge Menschen tatsächlich erreiche.

Für den Werbemarkt und die Vermarktung sind diese Leistungsdaten essenziell. Sie sind die Währung, mit der Werbekunden und Agenturen planen und mit der man als Verlag die Marketingverantwortlichen vor Ort überzeugen kann. Auch für nationale Kampagnenplanungen sind die Daten unerlässlich. Wer hier berücksichtigt werden möchte, braucht diese Leistungsnachweise. Die Reichweiten sind die Währung jeder professionellen Mediaplanung.

Insgesamt belegt die TZ-Konvergenzdatei die Leistungsfähigkeit und Stärke von Tageszeitungen über ihre scheinbaren Gattungsgrenzen hinaus und unterstreicht damit ihre Zukunftsfähigkeit. Gleichzeitig dokumentiert dieses Projekt, welche Chancen in crossmedialen Ansätzen und gattungsübergreifenden Kooperationen stecken.