Podcasts gehören zur Medienlandschaft mittlerweile einfach dazu und immer mehr Zeitungsverlage spielen darüber ihre Inhaltskompetenz aus, um neue Zielgruppen zu erschließen. Manche experimentieren noch, andere sind bereits etablierte Anbieter auf dem Audiomarkt.
Die ZMG hat gemeinsam mit Peter Klimczak, Professor für angewandte Medienwissenschaften, im Auftrag des BDZV in diesem Themengebiet geforscht und die Ergebnisse in einer neuen Studie zusammengefasst. Verglichen wurden über 500 Personen, die mehrmals im Monat Podcasts – darunter auch solche von Zeitungen – anhören, mit 850 Hörern, die auf Podcasts aus den Zeitungshäusern verzichten. Ein Kernergebnis: 38 Prozent der regelmäßigen Podcasthörer lauschen Zeitungspodcasts.
Was beim Vergleich der beiden Gruppen auffällt: Zeitungsnutzer sind vielfältig interessiert. Von Politik über True Crime, Wissenschaft, Umwelt, Gesundheit bis zu Freizeitthemen. Beim Themeninteresse an News und an Lokalem geht die Schere zwischen Hörern und Nicht-Hörern von Zeitungspodcasts besonders weit auseinander. Was im Umkehrschluss heißt, dass Verlage genau mit diesen Themen ihr Audio-Publikum besonders gut erreichen.
Was die Nutzer von Zeitungspodcasts ebenfalls besonders gut erreicht, ist Werbung: 60,4 Prozent (gegenüber 44,9 Prozent der Nicht-Hörer von Zeitungspodcasts) sagen, dass sie sich Podcasts mit Werbung oder Sponsoren-Nennung anhören – und die Werbeeinspielungen zum Teil sogar begrüßen. Wer mit seiner Markenbotschaft also auf offene Ohren stoßen möchte, ist im Umfeld von Zeitungspodcasts gut platziert.
Auch deshalb, weil die Studie einen nicht unerheblichen Einkommens- und Kaufkraftunterschied zwischen den beiden Hörergruppen festgestellt hat: Laut Untersuchung gehören Zeitungspodcast-Hörerinnen und -Hörer häufig zu den Besserverdienern. 41,7 Prozent haben monatlich zwischen 2.500 und 4000 Euro in der Tasche, mehr als ein Viertel (26,4 Prozent) kann sich über mehr als 4.000 Euro Nettoeinkommen freuen. Nicht zuletzt diese konsumkräftige Hörerschaft macht Zeitungspodcasts zu einem besonders attraktiven Werbeumfeld.
Download Studiengrafiken (PDF)
Mehr zur Studie gibt es auch im BDZV-Newsletter „Die Zeitungen“ 12/2022 (PDF)
