Verlage haben es doppelt einfach oder doppelt schwer – je nachdem, wie man es sehen möchte. Sie können nämlich die sozialen Netzwerke für zwei verschiedene Zwecke nutzen: einmal für ihre eigenen Marketing-Aktivitäten und einmal als Werbeträger.
Fangen wir mit Letzterem an: Werbeplätze, also Storys oder Postings auf der verlagseigenen Fanseite an Dritte verkaufen, geht das so einfach? Ja, das klappt, aber es sollte gekennzeichnet werden. Es geht sogar ganz charmant, indem die Werbetreibenden partnerschaftlich durch Verlinkung mit deren Seiten verknüpft werden. Auch Mediaberater, die nicht sonderlich digitalaffin sind, nehmen dankbar ein solches Angebot in ihren Verkauf auf, denn es überwiegt die Vermarktung nach Festpreis. Orientiert wird sich an den Abonnenten der Fanseite – ein Modell, das uns irgendwie an Print erinnert. Ob das so einfach bleibt, sei dahingestellt. Derzeit ist sie die entspannte Realität.
Der singuläre Verkauf dieser Werbeplätze birgt ein Risiko: Die Preise der Verlage können vom sozialen Netzwerk einfach unterboten werden. Natürlich hat die eigene Abonnentengruppe eine exklusive Anmutung. Schlussendlich sind sie aber doch auf der sozialen Plattform zuhause und könnten dort häufig mit weniger Budget angesprochen werden. Ein Lösungsansatz liegt in der Integration des Social-Media-Bausteins in ein digitales Gesamtpaket aus unterschiedlichen Kanälen, denn das kann wirklich allein der Verlag. Er gelangt so aus der unmittelbaren Vergleichbarkeit mit Facebook, Instagram & Co heraus.
Erfolgreich werden die Kampagnen des Werbepartners, aber auch die eigenen Aktivitäten nur dann, wenn das Grundverständnis für das „Ökosystem Social Media“ geschult ist. Und damit kommen wir zu den eigenen Marketing-Aktivitäten. Basisfragen lauten: Wann (Wochentage, Uhrzeiten) und wie oft sollte in welchem Format gepostet werden? Es gibt Frequenzen, die dazu führen, dass die eigene Fanpage aus dem Kreis der „lebenden“ Präsenzen quasi aussortiert wird. Am anderen Ende der Skala stehen Posting-Häufigkeiten (und -Inhalte), die die Nutzergruppe nerven, so dass Reaktionen ausbleiben und Ausblendungen zunehmen. In beiden Fällen bestraft die soziale Plattform den Seitenanbieter. Das ist wirklich eine Abstrafung, denn im Ökosystem gilt: Natürliche Reaktionen auf einen Inhalt führen in der Regel zur Mehrauslieferung des Inhaltes durch das Netzwerk, da kann der Verlag nichts machen. Die organische Reichweite steigt also dynamisch. Umgekehrt sterben uninteressante Beiträge kurz nach Start, wenn Reaktionen ausbleiben oder schwach sind. Abhängig ist das Ganze – neben oben erwähnter Frequenz und Vertaktung – natürlich auch von der Gestaltung des Inhalts.
Gerade für die an Werbepartner verkauften Posts bedarf es eines erfolgreichen Starts, denn die Werbeinhalte haben es in der Regel etwas schwerer im System, als die verlagseigenen Botschaften. Um diese und weitere Herausforderungen kümmern wir uns am 24. Oktober 2024 in der ZMG-Fortbildung „Social Media besser verstehen und vermarkten“. Sie sind herzlich dazu eingeladen. ZMG-Mitglieder nehmen vergünstigt daran teil.
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Thorsten Gerke, Autor des Beitrages und Referent am 24.10. ist Lehrbeauftragter für Mediaforschung und Mediaplanung an der HFU Hochschule Furtwangen (Baden-Württemberg). Er begleitet seit fast 10 Jahren die Fortbildungsserie der ZMG für Verlage, insbesondere in digitalen Themenfeldern, die den Werbemarkt betreffen.